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实探北京线下床垫销售门店:合作世界杯球队赢球可免单? 多家床垫上市公司花式营销抢市场

本报记者 许洁

见习记者 陈潇

近几天,海丝腾的天价床垫事件在网络上不断发酵,但海丝腾的部分线下门店却略显低调。11月25日,位于北京市朝阳区SKP海丝腾的销售人员告诉《证券日报》记者,“在高端市场,我们没有竞品了。目前店内售价最低的入门级床垫定价为16万元。”

海丝腾定位的目标人群为塔尖消费群体,而目前国内上市床垫企业主要在中高端市场发力,呈现出多头林立的局面,行业集中度有待提升。

那么,由汪小菲引发的床垫热议事件背后,叠加春节将至的年终营销节点,当下床垫市场销售情况到底如何?《证券日报》记者通过走访多家上市床垫企业的北京线下门店,一探床垫市场的竞争格局。

线上线下花式营销抢客

慕思股份的某北京线下门店,记者刚走进店内,就看到了“比利时赢球慕思免单”的宣传单。该店销售人员告诉记者,“比利时国家队是慕思床垫的合作伙伴,免单是指在世界杯期间购买床垫,若比利时赢球,则有机会免费再送一款床垫,若比利时夺冠,则这个可能性是100%。”

虽然和足球挂钩的营销手段并不新鲜,但依旧吸睛十足。早在2018年世界杯期间,华帝股份就因为“法国队夺冠,华帝退全款”的营销模式火遍全网。彼时,法国夺冠当天,该公司股价大涨。

除了世界杯外,慕思股份还赞助澳大利亚网球公开赛、男篮世界杯等多个体育赛事,赞助明星演唱会和音乐节等,进行多样化营销。据慕思股份招股说明书显示,2021年品牌建设费用8.32亿元,其中包括广告费4.80亿元以及业务推广费3.52亿元,同比提升43.53%。

慕思股份并不是唯一对营销上心的床垫企业,喜临门也在发力营销。当记者走进喜临门某北京门店,看到了演员杨洋作为代言人的宣传海报,同时,展出的还有国家体育总局和喜临门的合作来信。根据天风轻纺数据,“双11”期间(10月20日-11月11日),喜临门全网销售额超12.82亿元,同比大增52.9%,连续10年蝉联天猫、京东,苏宁各大平台床垫类目第一。

与喜临门和慕思股份不同的是,梦百合在营销上则更具全球化思维。在其北京某门店中,可以看到一些足球元素,展示了与曼联足球队的全球品牌合作关系。据公司2022年三季报显示,梦百合床垫业务主要以出口为主,出口收入占公司收入80%以上,产品销售到全球73个国家和地区。从这一角度来看,梦百合的营销模式似乎更偏重与全球接轨。

除此之外,梦百合也较为重视短视频等线上平台。据了解,自今年9月份以来,梦百合董事长倪张根活跃在抖音平台上,科普记忆棉或直播带货,目前已积累35万粉丝。

易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛向《证券日报》记者表示:“董事长或企业家本身作为行业KOL,有一定的粉丝群体,能够给公司带来收入和利润。除此之外,企业家本身的形象也代表着品牌形象,在直播的过程当中塑造好的形象,可以进一步扩大企业以及品牌影响力。”

行业集中度有待提升

如今各大床垫企业也在积极拓展线下体验门店,进行场景化销售,进而抢夺市场份额。慕思股份在2022年半年报交流会中提到,今年上半年,慕思开设5300家专卖店,净增加400余家。喜临门和梦百合两家在上半年也均有新开门店。

在北京城外诚家居广场二楼,喜临门、慕思股份,梦百合以及其他国外知名品牌均已入驻。记者在走访过程中发现,在10月份床垫区的销售排行榜上,喜临门,慕思股份分别位居一二位,超过舒达、丝涟、席梦思三家国外老牌床垫品牌。

从产能供应角度来看,据了解,截至2021年末,慕思股份产能利用率和产销率已达到99%左右,生产工厂满负荷运作。为应对产能不足,慕思股份拟在华南生产基地的基础上建设华东健康寝具生产线项目,为公司未来规模扩张奠定产能基础,项目投资总额15.03亿元,项目建设期为2年。项目达产后,慕思股份将新增床垫产能95万张,加上现有产能195万张,合计产能250万张。另据喜临门2021年年报数据,当年约生产床垫459万张。

但从市场竞争格局来看,即便是龙头上市公司,所占市场份额也并不高。据前瞻产业研究院测算,2021年中国床垫行业,喜临门的市场份额约为6%,慕思股份的市场份额为5%,梦百合在1%左右。

“与美国相比,中国床垫行业起步较晚,仍处于发展阶段,且行业门槛较低,因此呈现小、散、乱的竞争格局。”浙商证券研究所在一份研报中指出,据测算,2021年中国床垫行业CR5仅20%,对标美国床垫市场2019年CR4为61.3%的集中度有很大的提升空间。

“一般来说,行业集中度低,说明该行业处于高速发展阶段,对相关企业来说有巨大的机遇。”巨丰投顾高级投资顾问李名金对记者表示,“床垫行业正处于成长的黄金阶段,对我国床垫企业来说,短期机会在于提高床垫渗透率、中期可期待提升市场份额、长期可期待更换频次缩短和单价提升,对标成熟市场的市占率情况,仍有较大提升市场份额的空间。”

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